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          黑山量化投資社區

          拉平全球價差 國內奢侈品電商尋路

          互聯網熱點2021-08-14 11:55:57

          “如果國外價格明顯低于中國售價,導致中國人海外消費,是不是也應該把這部分業績算到中國市場?”經歷了近年來最高頻率的人事變動,新到任的奢侈品業高管們顯然不希望自己的事業被舊有格局禁錮,內部的博弈讓奢侈品業正主動做出轉變。


          拉平全球價差、“三大奢侈品集團聯手打造奢侈品電商航母”的傳聞、關稅下調、反腐導致市場業績收縮……奢侈品集團們正經歷史上少見的復雜形勢,比他們更敏感的是國內沉寂多年的奢侈品電商,這一輪調整是否代表“春天”要來了?

            

          “奢侈品電商航母”?

            

          三大集團(LVMH、歷峰集團、開云集團)共同打造“奢侈品電商的航空母艦”剛傳出來時,我的第一反應是“怎么可能呢?”事后又有深入報道介紹了這件事的背景:歷峰集團掌門人翁安頓·魯伯特向LVMH集團和開云集團發出了邀請,希望共同打造其控股下的YOOX 和Net-a-Porter的電商網站。



          對于三方合作能否成行,業界觀點不一,但我認為,這件事更多還停留在歷峰集團的邀約層面。

            

          YOOX和 Net-a-Porter合并以后,已經成為全球的最大奢侈品網站之一,銷售額約有十三億歐元,問題是現在他們希望做得更大一些,準備再融資兩億歐元,歷峰集團的“如意算盤”就是把LVMH集團和開云集團拉進來,不僅要錢,還要貨。

            

          其中LVMH集團來自法國,是奢侈品界的NO.1,也是全球最強勢的奢侈品集團,它涵蓋了最廣泛的產品線:手表、珠寶、服裝、箱包、酒、購物中心。只要他想,他自己都能打造奢侈品大平臺,不需要給別人做配角。

            

          此外,發起者瑞士歷峰集團自入股Net-a-Porter以后,也沒有把強勢腕表產品放上去,比如江斯丹頓、卡地亞手表。如果他自己都擔心沖擊自己的產品線,另外兩家能好好配合嗎?

            

          最 關 鍵 的 是 ,YOOX 和Net-a-Porter合并以后,除了50%的股權掌握在歷峰集團手中以外,其他股權很分散。目前按照業內估算,這家電商目前估值30億歐元,如果由LVMH集團和開云集團共同出資兩億歐元,僅相當于兩家共計持有6%-7%的股權—不僅獲取成本如此之高,而且還要把自己的產品資源投入進去,讓業界老大寄人籬下……如果沒有更具吸引力的理由,這項規劃恐怕難以落地。

            

          如果三方重建一個新的電商平臺或許還有一些可能:三家按照出資比例或者其他資源,不僅出資,還要把品牌資源匹配進去,再由此決定股權、控制權。但現實是,YOOX和Net-a-Porter 都是十幾年的老企業了,新平臺組建又勢必與其形成競爭,這對于歷峰集團來說又是吃力不討好。

            

          當然,即便新平臺成行,也不意味著別的電商平臺都不能活,如果按照這種思路,他們聯合起來建一個購物廣場,星光天地、恒隆廣場都要關門了嗎?

            

          所以,盡管三方聯合的可能性幾乎不存在,但奢侈品集團對電商的態度顯而易見已經發生了巨大變化。

            

          國內電商亂象

            

          奢侈品做電商的邏輯和我們平時接觸的電商是完全兩種概念,其核心點并不是性價比,而是品牌文化和忠誠度。奢侈品電商的分類也大概如YOOX和Net-a-Porter:折扣品和全新品。

            

          以Net-a-Porter為例,它的存在更多基于“便捷”的考慮,根據用戶習慣,通過買手對新品進行篩選呈現,直接跟品牌方訂貨。其目標客群是已經存在的高度成熟的消費者,對于他們而言奢侈品消費是“剛需”,這里的產品不僅線上線下同價,而且收取運費。另一個特點是,這家公司移動端收入很高,因為它的主要客群以高端商務人士為主,這部分人群并沒有很多時間逛街,很多都是在碎片時間比如等飛機時下單。

            

          相比之下,YOOX做的就可以稱之為“屌絲生意”,作為一個打折平臺,通過買斷過季商品形成價格優勢,針對的群體也是對價格相對敏感的人群,來源渠道有經銷商也有品牌商。

            

          國內奢侈品電商雖然偏向于YOOX的定位,但更多是“四不像”。國內電商從起家到現在爭奪的消費者一直都是價格敏感人群。這和中國電商購物大環境相關,淘寶、天貓培養了中國網民的購物習慣,所有電商都是靠打價格戰獲取或粘住用戶,奢侈品電商一出生也是如此。但實際上奢侈品是打不了價格戰的—商品都是限量生產,過季就會缺貨或者斷碼,供應量不足以支撐價格戰的基礎,跟3C或者食品類快消品是完全不同的。

            

          在沒有供應量基礎的情況下,奢侈品打價格戰的后果就是不能從正規渠道拿到足量的正規貨品,從而轉向質量難保證的、魚龍混雜的小渠道要貨,這就會出現質量問題。比如現在一些電商網站動輒就有數千件一線大牌“尾貨”進行“閃購”,價格竟然只有399元、499元,這不僅讓消費者對品牌產生了“便宜”的錯覺,傷害了品牌形象,而且對于消費者來說傷害也是直接的:她以為這個平臺有能力拿到這么低的價格,但實際上這件價格離譜的衣服沒有奢侈品LOGO可能也就值100塊,但他用這么多錢去買一個假LOGO就造成了直接損失。

            

          正因為國內奢侈品電商制造的混亂氛圍,頂級奢侈品品牌方也越發不希望自己的產品以這樣的形象示人。

            

          相比之下,能夠從品牌方拿到貨的YOOX盡管主營打折品、尾貨,但也沒便宜到離譜,而且很多產品都是一件或者很少量、賣完就沒有了。

            

          由此可見,以尾貨商品支撐電商是不成問題的,但問題在于因為過度打折、進貨渠道管理混亂,使得品牌商對其不信任,電商不能直接拿到正規渠道尾貨,只能通過混亂的渠道拿到真假難辯的貨品,不僅對市場傷害很大,跟品牌商的合作也越走越遠,這是個惡性循環。

            

          出路

            

          以目前國內奢侈品電商環境來看,平臺想要跟國際一線大牌合作,還有一些距離,但并非沒有可能。奢侈品集團自建電商盡管成本很低,但流量同樣也很低,自建之外必須尋求合作伙伴,這就是機會所在。

            

          非頂級的品牌或許平臺口碑好就能合作,也可以通過代理商進行合作,但是頂級奢侈品的主要合作方都是直接和品牌方建立聯系。這些品牌在挑選電商合作平臺的時候,希望對方就像“線上新光天地”、“線上恒隆廣場”,他們希望一起出現的都是定位匹配的品牌,比如LV旁邊永遠都是香奈兒、GUCCI等等,還都要以新品為主,不能打折。而目前國內奢侈品電商更多還是像奧特萊斯,還有一些閃購可能更糟糕,所以要有能跟頂級品牌談判的能力,國內奢侈品電商還有很長的路。

            

          盡管目前國內做純新品的奢侈品電商還很罕見,不過我們第五大道奢侈品網已經有意識在往這方面努力,做新品和線上線下同價的商品。這樣的嘗試一開始是由于品牌方要求而進行的嘗試,效果意外的不錯,類似“二八原理”,較少的高端客戶貢獻較多的銷售額。目前第五大道50%-60%的產品都是全新品,直接跟品牌方合作,有的享受VIP折扣,有的按照對方要求不折扣、線上線下同價,也有品牌方把折扣品和新品一起交給第五大道來做。

            

          現在第五大道奢侈品網像是YOOX+Net-a-Porter的結合體,不過今年之內兩者就會完全分開:折扣品單列出去,新品和專柜同步。這樣做的好處在于消費群體區分更清晰、因為定位不清晰導致的客戶流失也會減少。價格敏感人群就買價格敏感那一部分產品,價格不敏感的消費者就會享受一個相對干凈的環境,自然會吸引到更高端的用戶和品牌合作方。

            

          事實上,過去七八年間,中國奢侈品電商一直都在修煉內功,但發展緩慢。如今整個奢侈品消費的大環境正發生變化,理性正在回歸,看似相對萎縮的市場實際上正開啟一個新的時代。

            

          反腐之后中國2014年國內奢侈品銷售首現下滑,諸如LVMH珠寶、腕表以及愛馬仕等多品牌都出現雙位數負增長,但與此同時個人海外消費反而增長,證明中國內需的強勁。加之匯率、區域市場銷售的平衡考慮,越來越多品牌趨向于全球拉平價差,消費也正回流國內。

            

          全球同價是奢侈品電商終結者嗎?答案是否定的。區別于以賺取差價存在的代購,像第五的這樣的B2C奢侈品電商,真正的盈利更多來自與品牌方的銷售利益共享,全球同價反而可以讓更多消費者把注意力放回國內,放到更可靠的電商平臺上。這對于以往深受代購沖擊的國內奢侈品電商反而是個好消息。

            

          過去多年一直發展緩慢的國內奢侈品電商將迎來“春天”,但混亂的價格戰局面顯然不在其列。如何塑造與品牌方的關系、營造健康市場環境,是非??简濨2C商家智慧的。


          來源:經濟觀察報